Текст, увеличивший конверсию на 312%. Читайте, что сделало его таким эффективным

24.09.2015

Копирайтеры повышают продажи своими текстами, но доказать это могут лишь единицы. Не всегда это говорит о том, что копирайтер плох.Просто цифры, показатели сложно получить от довольного заказчика.


В моей практике были случаи, когда продажи клиента благодаря моим текстам заметно увеличивались, но точных цифр никто не давал, скриншоты проведенных исследований заказчики не показывали. Всем некогда.  

Этот текст сразу воспринимался мною как вызов профессионализму, способностям. И как большую удачу.  Заказчик заявил, что будет мерить конверсию текста не категориями «нравится-не нравится», а цифрами, количеством оставленных заявок через форму обратной связи. 

Но это еще не все. Клиент объявил своеобразный конкурс: он будет анализировать не только мой текст и текст-исходник, но и текст, который напишет Агентство Дмитрия Кота. Я проходила тренинг у Дмитрия и видела многие тексты, которые пишут в его агентстве. Это хорошие тексты! Конечно, для меня это был вызов.

Я взялась за работу. На изучение темы, предложения, нюансов ушла неделя. Столько же — на написание хорошего текста. В ходе работы я сделала 2 варианта текста, отличающихся друг от друга нюансами: уж очень интересно было, насколько мелочи влияют на конверсию. 

После окончания работы (через 2 недели) я отослала тексты заказчику, и он принял его со словами «Валерия, спасибо! Это бомба! Мне нравится, как внимательно Вы потрудились над нашим проектом. Субъективно мне кажется у Вас получился лучший вариант текста»

Спустя почти месяц заказчик Алексей Ватаву предоставил скриншоты аналитики с такими комментариями:

«Высылаю скрины по трем сегментам. По общему трафику практически паритет в показателях. Однако по сегменту москвичей Ваши варианты выбрались в явные лидеры по важнейшей конверсии. Что интересно что остальные показатели примерно одинаковые. Т.е. вовлечение людей одинаковое, а убеждение лучше работает на странице с Вашим текстом.»


После этого заказчик сделал компиляцию из текстов: «Делаем новую страницу с вашим текстом, но копируем с предыдущий больше элементов. И потестируем такой вариант.» 


Спустя еще несколько недель Алексей порадовал меня новостями: «Здравствуйте, Валерия! Думаю можно уже подвести итоги нашего эксперимента. По последнему варианту страницы с Вашим текстом
Результаты прекрасные! По самой важной конверсии - заполнению формы заказы - мы видим прирост 312% относительно нашего основного варианта, даже с учетом нововведений. Спасибо Вам, это очень круто!»


Итак, что же сделало этот текст таким крутым? Начнем разбор полетов.

Каждый копирайтер скажет вам, что хороший текст начинается с хорошего заголовка. Но «хороший заголовок» - понятие у всех свое. Многие коллеги отрапортуют, что заголовок должен быть в форме вопроса и обязательно цепляющий, скандальный, интригующий, дерзкий. 

В первом варианте этого текста я написала именно такой заголовок и предлагала заменить исходный заголовок «У Вашего дома огромный потенциал. Мы найдем ему лучший из возможных фасадов» на заголовок «Как превратить скучный коттедж или таунхаус в арт-объект, которым любуется вся округа? Дом как с картинки. Ваши соседи ахнут!» но в ходе тестирования выяснилось, что более сдержанный и информативный заголовок воздействует на целевую аудиторию (а это владельцы загородных домов с доходом выше среднего) лучше. После тестирования разных вариантов остановились на заголовке «Уникальный дизайн фасада независимый от производства»

Итог: Не всегда кричащий заголовок хорош. Есть ниши, где нужен спокойный, информативный и сдержанный заголовок, который всего лишь доносит суть предложения. 

Конкретнее и быстрее

Любой интернет-странице отводится не более 5 секунд на то, чтобы посетитель понял, что здесь предлагают. Поэтому суть предложения Дизайн -Капитал я вынесла на первый экран, в первые же строчки текста в заголовок и подзаголовок.
В подзаголовке «Коробка дома построена...» я хотела донести:
1. В какой момент понадобятся услуги моего заказчика
2. Чем эти услуги могут помочь 

Отдельно хотелось бы остановиться на цветных стрелках.

В тексте-исходнике это утверждения, ответ на вопрос «что мы делаем». Это по сути ответы на незаданные вопросы. Я же посчитала, что вопросы нужно озвучить, ведь фасад дома это не поиск лучших поставщиков, а  красивый, гармоничный вид. И показать, что эта красота и гармония может быть достигнута, если вы обратитесь в Дизайн-Капитал.

В предложенном мной варианте после озвученных вопросов есть фраза «Вы задаете эти вопросы себе? А нужно задавать их архитектору!». Люди, построившие дом и желающие его «облагородить», хотят сделать всё красиво, но не хотят переплачивать. Я намеренно использовала слово архитектор, а не дизайнер, потому что дизайнер ассоциируется только с творчеством, но никак не с математически выверенными решениями. С точки зрения простого обывателя, без дизайнера можно обойтись, если «умеешь рисовать», а без архитектора при строительстве дома не обойтись никак.

Например, в тексте-исходнике сразу после перечисленных на цветных стрелках пунктов шло описание:

Обе эти фразы неконкретны и буквально кричат о том, что здесь работают «просто дизайнеры». Миллионы людей экономят на дизайнерах, руководствуясь собственным чувством прекрасного и картинками в журналах. Моя задача состояла в том, чтобы переубедить потенциальных клиентов, продемонстрировать не только пользу от сотрудничества, но и риски. Ведь оформление фасада — это не просто красивые картинки, но еще и знания материалов, крепежа, стилей. Без должных знаний, можно потерять миллионы рублей на оформление фасада и...столкнуться с тем, что всё нужно переделывать. 

Форма обратной связи

Форма обратной связи в тексте-исходнике была всего одна и в самом конце текста. Возвращаясь к тому, что на донесение сути странице отведено не более 5 секунд (если предложение не понятно сразу, посетитель просто закроет страницу и перейдет к другой), мне хотелось максимально быстро донести суть «Хотите красивый дом? Заполните форму обратной связи». Конечно, сама форма должна быть на виду, сверху и понятна посетителю.

Форма обратной связи в исходнике была очень достойной, ща исключением одной фразы — «пришлите свой дом». По-моему это звучало коряво, не по-русски. Я заменила ее на «пришлите изображение своего дома». И предложила разместить форму обратной связи сразу после фразы ««Вы задаете эти вопросы себе? А нужно задавать их архитектору!». Так людям интуитивно понятно, кому они отправляют свое письмо и зачем.

Галерея

В продаже любой услуги или товара, где можно увидеть эффект, демонстрация играет важную роль. Это тот самый случай, когда лучше 1 раз увидеть, чем 100 раз услышать. У «Дизайн-Капитал» отличная галерея работ, где наглядно видно, как дизайнеры и архитекторы работают с фото построек клиентов. Здесь я ничего не меняла, добавив лишь фразу с призывом «Посмотрите примеры наших работ»

Главное ядро рассуждения

Копирайтинг — это не подбор магических слов. Это не волшебство, не ахалай-махалай. По большому счету, продающих слов нет вообще. Есть лишь продающий смысл. Прежде чем писать текст, я подолгу переписываюсь с клиентом, пытаясь понять, в чем суть услуги, чем она отличается от аналогов на рынке, что не так указано в тексте и как это исправить. 

В случае с Дизайн-Капиталом мне повезло. Клиент Алексей Ватаву четко и развернуто отвечал на вопросы. С его помощью я смогла понять, как сделать текст лучше, объяснить больше. 

В ходе разговора, у меня промелькнула мысль, что услуга дизайна фасадов конкурирует не только (и не столько) со строительными фирмами, которые предлагают лепнину для декорирования, сколько с личным представлением клиента о прекрасном. Мало кто приходит в стройфирму с вопросом « Я не знаю, что хочу получить от своего дома». Чаще это звучит иначе «Я хочу сделать так-то и так-то! Сделайте мне так, как я хочу». Главный конкурент - не стройфирма, и не дизайнерские бюро. Это потенциальный клиент и его убеждение, что он знает лучше.

Значит, моя задача — убедить потенциальных клиентов не заниматься самодеятельностью, а обратиться в «Дизайн-Капитал». 

Начала я с рисков:

и перешла к убеждению:


Но от блока-сравнения с конкурирующими фирмами клиент тоже решил не отказываться (его писала не я. Текст взят из исходника):

Отзывы клиентов

Отзывы клиентов — мощный мотиватор для потенциальных клиентов. Но только в том случае, когда они написаны развернуто, с указанием плюсов и недочетов, когда их действительно интересно читать. 

В исходнике блок с отзывами начинался с короткого невзрачного отзыва. Я нашла развернутый отзыв с описанием проблемы, ее решением, даже с минусами в работе (Часто именно это делает отзыв правдивым. Именно недостатки заставляют людей перестать говорить «этот отзыв заказной»!). Я сделала этот отзыв флагманом, озаглавив раздел призывом «Почитайте отзывы наших клиентов» Кстати, рейтинг работ в виде звездочек 7 из 7 («полностью довольна», дата, имя — всё это факторы, повышающие доверие и к отзыву и к услуге.

Сколько стоит?

Вопрос цены — краеугольный камень. Многие клиенты не хотят озвучивать цену сразу. Они считают, что потенциальному клиенту нужен квест из «пойди туда», «спроси у того», «заполните форму», «позвоните по телефону» и т. п. У маркетологов есть правило «Каждый клик урезает число потенциальных клиентов». Человек может проигнорировать ссылку, не увидеть ее, забыть заполнить форму, не оставить контактных данных. Согласитесь, что многочисленные переходы, клики, просто раздражают.

К счастью, «Дизайн-Капитал» не прячет цену под ворохом ненужной информации. Цена есть в тексте. Нужно было сделать цену понятной, описать спектр работ, показать, что за эти деньги клиент получает кучу услуг и, в итоге, даже экономит. 

Акции

Порой кажется, что самые лучшие предложения, акции и скидки «запрятываются» очень глубоко, чтобы потенциальный клиент их, не дай Бог, не увидел. Так случилось и с «Дизайн-Капиталом». 
Текст был готов на 80% к тому моменту, когда я, роясь в недрах сайта увидела его — суперпредложение, которое почему-то никак не было отражено в тексте.  Что я с ним сделала? Вставила в текст, конечно!

Изначально вариант заголовка был агрессивным: «Не любите «вслепую» тратить деньги? Хотите сначала протестировать нашу работу? Воспользуйтесь нашим спецпредложением «10 эскизов». Позже выяснилось, что более спокойный и выдержанный вариант целевой аудитории нравится больше:


 
Раздел «Частые вопросы» я оставила без изменений. Он написан живым эмоциональным языком, затрагивает важные вопросы. 

Проверь, какой ты дизайнер

В конце текста я постаралась еще раз воздействовать на ту часть аудитории, которая лучше дизайнеров знает, как им оформить фасад. 

Я предложила им выбор в форме вызова, в духе «Проверь, какой ты дизайнер». Заполнив форму можно не просто получить рекомендации, но и проверить свои способности дизайнера.

Поскольку цель посадочной страницы - увеличить количество заявок, я увеличила число форм обратной связи. В конечном тексте их две: в начале текста и в конце. Число форм обратной связи может быть больше. Это зависит от цели, от предложения, от акцентов. 

В самом конце текста, где обычно пишут призывы, постскриптумы, контакты, я решила...вновь собрать контакты потенциальных клиентов, предлагая бесплатно информативное, красочное и полезное руководство по оформлению фасада. Чтобы предложение было привлекательным, я добавила немного «тревожности». 

Заказчик остался по-настоящему доволен и самим текстом и тем результатом, который получил благодаря тексту.

Этот текст — прекрасная иллюстрация к тому, что нельзя полагаться на правила слепо. Всё нужно анализировать, тестировать, думать, насколько применима та или иная фишка именно для этого бизнеса, для этой целевой аудитории. 

comments powered by Disqus