Муки творчества

16.12.2012


Создание рекламного текста? Да что же в этом сложного? Записывайте: мы динамично развивающиеся... профессионалы... качество... оригинальный...

Мда. Как я ничего не понимаю в нарезке пластиковых труб для канализации, так и заказчику, никогда не писавшему рекламный текст, сложно представить весь процесс.

Я бы могла много написать по этому поводу, но предпочту, чтобы это сделал Дэвид Огилви — икона и ориентир для рекламистов всего мира.

Всем заказчикам, которые считают, что писать продающие тексты, коммерческие предложения, тексты для презентаций и т.д. (нужное подчеркнуть) очень легко, посвящается!

19 апреля, 1955 года

Дорогой мистер Кольт!

22 Марта Вы попросили меня рассказать о своих профессиональных копирайтерских привычках. Как вы сейчас убедитесь, они ужасны.

  1. Я никогда не писал рекламу в офисе. Слишком много отвлекающих факторов. Я все пишу дома.
  2. Я много времени изучаю предшественников. Я знакомлюсь с каждой рекламой, созданной для конкурирующих товаров за последние 20 лет.
  3. Чувствую себя беспомощным без исследований — и чем более они «мотивационные», тем лучше.
  4. Я письменно формулирую проблему, а также цель, которую хочу достичь данной кампанией. И я не сдвинусь с места, пока цель и ее принципиальные моменты не будут приняты клиентом.
  5. Прежде чем писать текст, я собираю и записываю все возможные факты и идеи. Затем я их систематизирую и проверяю на соответствие данным исследований и стратегической платформе.
  6. Затем я придумываю заголовок. Разумеется, я стараюсь написать 20 версий заголовка для каждой рекламы. И я никогда не определяю финальный вариант, пока не посоветуюсь с коллегами из агентства. Случается, я прошу о помощи исследовательский отдел, который принимается параллельно сортировать эту кучу.
  7. После этого я уже не могу откладывать написание текста. Я иду домой и усаживаюсь за рабочий стол. И понимаю, что у меня совершенно нет идей. Настроение у меня портится. Если в комнату входит жена, я ору на нее. (После того, как я бросил курить, становится хуже и хуже).
  8. Меня ужасает перспектива создания паршивой рекламы. Поэтому первые 20 вариантов я выбрасываю.
  9. Если ничего не помогает, я выпиваю полбутылки рома и слушаю запись оратории Генделя. Как правило, это приводит к неконтролируемой лавине текста.
  10. Рано утром я просыпаюсь и редактирую эту лавину.
  11. Затем, я еду в Нью-Йорк, где мой секретарь печатает этот рукописный набросок. (Я не умею печатать, и это причиняет неудобства).
  12. Я паршивый копирайтер, но хороший редактор. Так что, я принимаюсь редактировать собственный текст. После четырех или пяти исправлений он выглядит достаточно хорошим, чтобы его можно было показывать клиенту. Если клиент что-то меняет, я впадаю в ярость, так как натерпелся, создавая этот текст, и каждое слово в нем оправдано. В общем, это очень медленное и хлопотное дело. Уверен, некоторым копирайтерам все дается гораздо легче.

    Искренне Ваш, Д.О.

К слову, мне для того, чтобы написать текст не нужно выпивать полбутылки рома, мучить рукописями секретаршу и вывозить кипу бумаг коллегам из агентства.

Наверное, поэтому цены на мои тексты гораздо скромнее, чем у Дэвида Огилви полвека назад. Один только ром сколько стоит :)

Я всего лишь не могу уснуть, если моя голова забита идеями и мыслями о том, как сделать текст привлекательным и работающим.

Я могу вскочить с постели в 4 утра и записать обрывки концепции на клочках бумажек, которые первыми попались под руку. Однажды я так исчиркала медицинский полис одного из детей. Пришлось менять.

Я правлю и редактирую свои тексты по 3-18 раз. В 50% случаев тексты становятся лучше и лучше. Это похоже на огранку бриллианта. В других — бесконечное редактирование приводит к катастрофе: текст превращается в помойку и надо всё начинать сначала.

Хотите взглянуть на мои тексты? На этом сайте ВСЕ тексты написаны мной.

Хотите, чтобы тексты на вашем сайте тоже были интересными? Воспользуйтесь контактами внизу страницы. Я всегда рада новым письмам.

comments powered by Disqus