Креативные тексты. Когда включать креатив?

03.06.2013


С прискорбием отмечаю тот факт, что все больны креативом. В головах моих клиентов часто занозой сидит утверждение «Креативная реклама = хорошая реклама». Однако, это не всегда так.

Креатив - очень тонкая субстанция. Его нельзя пощупать, измерить. Кто-то глядя на рекламный щит отмечает его креативность, а кто-то нет.

Но есть одно, что я хочу до вас донести.

Безудержный креатив — не всегда уместен.

Часто помешенные на креативе заказчики просят меня написать, например, суперкреативное коммерческое предложение, которое предполагается рассылать черствым банковским работникам, или предлагать промышленные установки с помощью комикса адвокатским конторам.

Порой мне хочется задать один вопрос:

Вам шашечки или ехать?

Помните этот анекдот?

Мужик голосует, останавливается машина — старая «копейка» с кривой надписью «Такси», без шашечек и зеленого огонька. Мужик спрашивает:

- А почему "ТАКСИ" написано неразборчиво? Почему шашечки неровно нарисованы?

Таксист отвечает:

- А Вам шашечки нужны или ехать?

В моем случае вопрос звучит так: «Вам продать товар нужно или рекламу покреативнее?» 

Ведь часто это абсолютно разные вещи. Дэвид Огилви еще в 1960 годы предупреждал о надвигающемся времени красивой, интересной, но не продающей рекламы.

Жажда креатива поразила умы не только рекламистов, но и их клиентов. А спорить с клиентом, предлагая сделать добротную рекламу, а не просто «веселенькую» очень сложно.

Моя задача — помочь вам продать товар, услугу, увеличить приток клиентов. Я не Гете и не Кристи, чтобы моими творениями восхищались и передавали по наследству.

Реклама — это инструмент

Может быть я и старомодна, но меряю свой профессионализм исключительно цифрами, а не креативностью.

Некоторые мои заказчики обращаются ко мне именно за креативом. Здесь, вероятнее всего, виноват мой жгущий сайт с нескучными текстами. Почитав что-нибудь в блоге, клиенты стремятся заполучить «такое же только с перламутровыми пуговицами» в виде коммерческого предложения. И когда получают то, что должно сработать, а не то, что ослепляет креативом, расстраиваются.

Часто у меня ощущение, что людям наплевать, будет ли текст, коммерческое предложение или рекламная статья приносить прибыль. Главное, чтобы понравилось.

Хотите услышать формулу эффективной рекламы, которой уже более полувека? Вот она:

Важно, чтобы запомнился ваш товар, а не ваша реклама!

Единственный для меня критерий оценки работы — изменения уровня продаж у клиента.

Думаете тексты для моего клиента, который поднял продажи в 12 раз были креативными? Нет! Они были четкими, понятными и скорее математическими, чем напичканными образами. В них я разбирала выгоды, рассказывала через сколько месяцев покупатели начнут получать выручку и отобьют деньги, потраченные на оборудование.

Никакого шока,сенсаций, никаких шуточек, никаких восторгов и сногсшибенного креатива.

Недавно я написала рекламную статью. Заказчик принял ее, но упрекнул в том, что она недостаточно «юморная». Он хотел покреативнее. Однако, в тот же день я попросила троих моих знакомых, которые хотя бы приблизительно попадают под целевую аудиторию, прочесть эту статью. До конца дочитали все. Двое начали расспрашивать о продукте: где можно купить, сколько стоит и т. д. Уверена, когда эта статья выйдет в журнале, спрос на продукцию моего клиента подскачет вдвое-втрое. А ведь она не креативная, а скорее рекомендательная.

Креативить или не креативить? Вот в чем вопрос

Да, забавный, смешной или просто прикольный текст — это хорошо. Но всегда нужно обращать внимание на то, для кого написан этот текст. Поймут ли пенсионеры шутки подростков? Оценят ли интеллигентный троллинг рабочие с Уралвагонзавода? Симпатизируют ли армейским шуткам топ-менеджеры финансовых организаций?

Вот об этом нужно думать в момент, когда хочется накреативить.

Продающую рекламу делать сложнее, чем креативную

Это так. Любой наркоман, наевшийся мухоморов, нарисует вас настолько «креативную» картинку (да и не одну), что волосы на голове зашевелятся.

Но реклама нужна не для того, чтобы поржать. Не для того, чтобы восхититься.

Это не анекдот и не литература.

Реклама нужна только для того, чтобы продать ваш продукт. Точка.

Как написать рекламный текст, который будет продавать, если вы не изучили товар, не поставили себя на место потребителя, не полазили по сайтам конкурентов? Это невозможно. Пальцем в небо.

А вот креативную рекламу без предварительной подготовки сделать можно за полдня. Напридумывать «нечто эдакое неординарное» гораздо проще, чем сделать что-то, что приведет к результату. Уж поверьте.

comments powered by Disqus