Креатив в текстах: нужен ли и где именно?

02.02.2015

На заре моей копирайтерской юности я считала, что хороший текст — это креативный текст. Весь из себя такой необычный, яркий, чтобы заказчик сказал «ВАУ!», а потом и все читатели сказали «ВАУ!»


Я старалась придумать меткие аналогии, вставить их в тексты для строителей и экономистов, железобетонные конструкции оживить яркими словесными оборотами. Юридические услуги сравнивать с суперкаром
Вот только оказалось, что это не всегда и не всем нужно. Да, были заказчики, которые просили «покреативнее», но это, вероятно, те же люди, что просят дизайнеров поиграть со шрифтами. 

Получив ярко-необычно-креативный текст, некоторые заказчики впадали в задумчивость. По-началу я не понимала, что еще-то им надо?? Но позже поняла, что цирк и бизнес-разные вещи. 

Цирк и бизнес — разные вещи

Копирайтинг — это слова, которые продают. Это ремесло создано ТОЛЬКО для того, чтобы товары продавались лучше, услуги были более востребованы. Всё. Больше ни для чего.
Это автоматически означает, что текст, продающий услуги, должен быть доходчивым, понятным, по возможности кратким, полностью и максимально точно раскрывающим выгоды, преимущества этого товара перед другим.

Креатив же часто бывает неуместен в рекламных текстах. Более того, он может отпугнуть серьезных клиентов. Они просто иначе мыслят. Например, человек зашел на сайт поставщика, чтобы узнать новые условия на поставку тары для перевозки запчастей. А мы их пытаемся развлекать креативным текстом. Он пришел просто чтобы найти то, что нужно, снять трубку телефона и договориться. Креатив лишь введет его в замешательство.

Это всё равно, как если бы вас вызвал к себе директор и встретил вас в шутовском колпаке с дудкой в зубах. Думаю, вы усомнитесь в его душевном здоровье, какие бы серьезные вещи он вам при этом не говорил. 

Сферы бизнеса, где креатив не помешает

Однако, есть сферы бизнеса, где креатив только приветствуется. К примеру, услуги организации свадеб, выездных мероприятий, корпоративов, детских праздников. Организация фотосессий, продажа эксклюзивных подарков, подарков с юмором. Словом, все те сферы, где сотрудники не ходят в деловых костюмах, сферы развлечений. 

Креатив креативу рознь

Я заметила, что бывает креатив по-глупому и по-умному. Глупый креатив — это неуместный и не нужный, натужный и слишком обильный.Через все эти шутки-прибаутки пробираешься с трудом, а разглядеть за ним собственно предложение и вовсе проблематично.

Умный креатив можно сравнить с промелькнувшей улыбкой на хмуром лице: он создан, чтобы смягчить тон, добавить человечности, показать, что здесь работают люди, а не роботы. Это вызывает симпатию, разряжает обстановку. Умный креатив выглядит так, как будто это импровизация. Он уместен практически в любой сфере. 

Соблюдайте меру. Для каждой сферы бизнеса, для каждой компании эта мера своя

Задача копирайтера — чувствовать границы дозволенного. Где можно немного ослабить напор, сделать «лицо попроще». 
Креатив в текстах работает как перец на столе: слишком мало — пресно, слишком много — невозможно есть. Вы должны чувствовать, сколько именно креатива всыпать в этот текст, как он сработает, не отпугнет ли. Будет ли эта шутка, допущение, отступление здесь уместным?

Между журналами «Forbes» и «Гламур» есть разница в подаче материала, не так ли? Вот и вы должны спрашивать себя, если вы пишете для Forbes, не слишком ли я «нагламурил». 
 

P.S. На тему креатива в рекламных текстах я уже писала раньше. Хотите почитать?

comments powered by Disqus