Копирайтер-маркетолог: людовед и душелюб

29.01.2013


Всё-таки копирайтер — это не писатель.

Можно называть себя копирайтером сколько угодно, но если вы не знакомы хотя бы с базовыми законами маркетинга, никакой вы не копирайтер, батенька.

Почему?

Да потому что написать текст может кто угодно, а текст, который побудит читателей ткнуть в кнопку «купить» — только копирайтер-маркетолог.

А первое правило маркетинга для копирайтера — 

Знай свою ЦА

Для того чтобы текст возымел какое-то действие, нужно хорошо знать аудиторию, которая его будет читать, подобрать ключ к сердцу этих людей, изучить их, понять их страхи, проработать возражения и, наконец, постараться убедить, что именно вы, ваш продукт достойны того, чтобы человек раскошелился, или потратил свое время.

Это непросто.

Добавляем к умению писать и знанию базовой части маркетинга еще и знания в области психологии.

Вот именно здесь и начинается людоведство и душелюбство.

Влезайте в шкуру своего потребителя и двинемся дальше.

Кто может дать информацию о целевой аудитории? Заказчик. Он как владелец бизнеса должен хотя бы приблизительно понимать, кому продает. Однако мне ни разу не попадался клиент, который бы выдал исчерпывающую информацию. Это нормально. Порой, бизнесмены просто не задумываются над этими вопросами. Моя задача — им помочь.

Я начинаю заваливать клиента вопросами и о его продукте и о его преимуществах и, конечно, о потребителе этого продукта.

Но вот в чем странность. Нередко заказчик сам вставляют палки в колеса!

Бизнесмен, не будь врагом своему бизнесу!

Я частенько слышу фразы «это я бы не хотел афишировать», «не надо об этом писать» и прочее. На нет и суда нет. В конверсии текста заказчик заинтересован больше, чем я. Дает информацию — использую. Упорствует — хозяин-барин.

Но заполняя бриф, клиенты в графе «Кто ваша целевая аудитория? Опишите вашего идеального покупателя» пишут абстрактное «мужчины и женщины от 18 до 80».

Как я могу понять нужды этих людей? Почему ваш продукт интересен и юной девице с голым пупком и жвачкой во рту и пенсионерке из деревни Войнюково со слуховым аппаратом, считающим каждую копейку, чтобы дожить до пенсии? Чем их ОБЕИХ можно заинтересовать одним текстом?

Это почти невозможно. А даже если и возможно, то конверсия текста, написанного «для всех» будет до слез мала.

Когда текст обращен к массам, народу и гражданскому обществу, это хорошо чувствуется и сразу снижает конверсию текста. Потому что текст читает не какая-то абстрактная масса, и не народ и даже не общество.

Текст читает ОДИН человек. Сам. Часто в одиночестве.

Текст должен затрагивать ЕГО интересы. Предложение должно быть выгодно только для него одного. Интересы «массы» отдельного потребителя интересуют мало.

Ему нужно знать, чем именно для НЕГО выгодно ваше предложение, что он получит в итоге, или что будет, если он не воспользуется предложением.

Чем больше вы знаете об этом человеке, тем лучше.

Отсюда вытекает правило:

Разные ЦА — разные тексты

Продукт может быть один и тот же, но подача под разную целевую аудиторию должна быть разной. Каждой ЦА нужен свой соус.

Предположим, ваш продукт универсален. Допустим, это шариковая ручка. Все пользуются шариковыми ручками, но разным людям продавать ее нужно по-разному:

Тинейджеру — клевая ручка с улетным дизайном и мигающими кнопками. Все в школе будут тебе завидовать!

Пенсионеру — недорогая, долгоиграющая шариковая ручка, к которой можно купить стержни. А еще она не протекает и не испачкает ваши счета за свет.

Бизнесмену — стильная ручка, выполнена из современных материалов, тонкая и удобная: легко прячется в любой карман, а зажим с позолоченной вставкой украсит рубашку.

Человек должен чувствовать, что вы предлагаете продукт специально для него, что вы знаете, что он учится в школе (платит за свет, или работает в офисе), вы знаете, что в школах нынче модно козырять мигающими ручками, пенсионеры кладут ручку между страниц бытовой книги, а офисные работники засовывают ручку в карман рубашки.

Когда в тексте есть отражение его жизни, он как минимум проникнется доверием к вам. Нужно прямое попадание.

Маркетолог: людовед и душелюб

Уверена, что копирайтер-маркетолог должен уметь замечать то, что не видят другие. Меня, например, этому учили еще в школе милиции (мое первое образование — оперуполномоченный уголовного розыска). Я часто наблюдаю за людьми, например, в супермаркете, и выстраиваю целые версии на тему «почему он купил эти хлопья, а не другие», обрывки разговоров в очереди в кассу заставляют меня делать неожиданные выводы.

Интернет — идеальная среда для того, чтобы понять своего потребителя. Одни только форумы и соцсети чего стоят! Это же просто клондайк ценной информации! Там тебе и тенденции, и модные веяния, и споры о качестве и удобстве того или иного продукта. Бери да пользуйся.

comments powered by Disqus