Копирайтер! Какого цвета твои трусы?

13.05.2012


А давайте мы сегодня вздуем друг дружку. Как Труляля и Траляля из «Алисы в Зазеркалье».

Поговорим о том, что разделило копирайтеров на два противоборствующих лагеря. О менталитете.

В красном углу ринга копирайтеры, проповедующие Огилви и иже с ним. Они считают, что приемы, которые работали 50 лет назад в США, работают и сейчас. В любой стране. И Россия не исключение.

В синем углу ринга разминаются красненьким копирайтеры, которые свято убеждены в том, что американские методы Хопкинса и Кеннеди в одночасье перестают работать, сталкиваясь с загадочной русской душой. Они уверены, что русский человек уникален в своем роде и «американизмами» его не возьмешь.

Итак, Бокс!

Кто же прав? Давайте разбираться.

Раунд первый

Выходит полуголая блондинка с табличкой на уровне необъятной груди.

Копирайтеры в красных трусах идут в наступление с аргументом:

«Принципы и фишки Огилви, Хопкинса и других мэтров работали 50 лет назад, работают и сейчас. Россия (да и ее бывшие дочери) нынче капиталистическая держава. Такая же, как США. Так почему же принципы эффективного рекламного текста «для нас» и «для них» должны отличаться?»

Копирайтеры в синих трусах отбивают удар, парируя фразой:

«Американцы тупые. Поэтому в рекламных текстах американского образца так много идиотских повторений, улыбающихся болванчиков, красных букв и восторженного восторга. Наши люди не такие. И им нужны другие тексты. Русские не верят улыбающимся рожам, воспринимая их как ходячее лицемерие и неискренность».

Раунд два

О, Боже! Полуголая блондинка сняла шорты и осталась в стрингах. Уже ради этого стоило посетить матч. Что там у нее в руках? А, всё равно! Кто ж смотрит на табличку в такой захватывающий момент!

Насупившись, красные трусы вновь идут в наступление. Теперь с хуком:

«Людская психология не меняется. Без разницы, в какой стране ты живешь. Неважно эскимос ты или папуас! Люди всегда имеют два глаза (и им сложно разбирать текст, набранный 9-м кеглем на черном фоне), ищут, где лучше (и им нужно показывать выгоду в тексте), не знают (за редким исключением) разницу между сервитутом и сервелатом и хотят чего-то на халяву! А значит, принципы эффективных рекламных текстов (о них говорят мэтры копирайтинга прошлого столетия) незыблемы для любых народов!»

Копирайтеры в синем не согласны. Мрачнея и наматывая сопли на кулак, они отбрасывают краснотрусовых апперкотом:

«Русские — особенные. Даже папуасы не такие особенные как мы. А значит то, что работает для всех, не работает для нас. Нам нужны другие методы. Например, хмурые рожи, быдло-стайл и «сосу за копейки». Чтобы люди верили рекламе, нужно разговаривать их языком, быть ближе к народу. Нашим людям нравится депрессивный Достоевский и нудный Толстой. А еще Павел Воля и Ксения Собчак. И особенности менталитета русского человека надо учитывать».

Раунд три

Опять выплывает блонди. Кажется, единственное, чем она может прикрыть наготу, это табличка с цифрой три. Публика входит в раж и лезет на ринг.

Красные трусы колошматят аргументами:

«Самая действенная модель рекламного текста — AIDA! Она работала, работает и будет работать всегда!»

Синие, в обороне, отбиваются фразами:

«AIDA уже заезжена до дыр. Читатель чует ее за версту и быстренько сворачивает чтение, зная, что сейчас ему будут впаривать очередной чемодан без ручки».

Бой завершен

Блондинка и судья на ринге. Публика кусает локти и пускает слюни, но при судье ведет себя прилично. На судью, понятное дело, никто не смотрит. Ну и ладно. Главное, чтоб слушали.

Красные трусы с расквашенным носом. Синие — с разбитой губой.

Кто же победил? Кто прав?

Ничья, господа. Истина где-то рядом. Посередине, если быть точным.

Копирайтинг — отражение жизни. Копирайтер должен вариться в одном котле со своими читателями и покупателями. Историю и наиболее действенные приемы продаж копирайтер обязан знать и уметь их применять. И AIDA в первую очередь.

Синие трусы, наверное, не читали книг Кеннеди и Шугермана, раз утверждают, что их методы не будут работать в России. Не только будут, но уже работают распрекрасно!

Однако, красные трусы, поклоняясь мастерству американцев, возможно, забывают о главном — чтобы написать хороший текст, нужно изучить целевую аудиторию. Здесь синие трусы правы. Национальные особенности, местный жаргон, сленг, политические веяния, актуальные только для этой страны, нельзя сбрасывать со счетов.

Копирайтинг — отражение жизни. А жизнь не стоит на месте.

Американцы действительно вывели универсальную формулу. Она подходит для всех. И ее смело можно использовать на родных широтах. Но если вы считаете, что какие-то моменты противоречат мышлению целевой аудитории — замените их на те, которые будут «в струю».

Уникальны ли русские? Да. Но с таким же успехом можно говорить про уникальность шведов. Чехов. Японцев. Все уникальны. Каждый в своем роде.

Считаете американскую рекламу тошнотворной? Ок. Не пишите так. Пишите иначе. Умеете писать тонко и убедительно, «не по-американски»? Флаг вам в руки!

Не хотите кричать красными буквами? Ну и не надо! Кричите зелеными (шутка).

Бой завершен. Полемика бессмысленна. А мои трусы — фиолетовые.

P.S. Понравилась статья? Поделись с друзьями! Кнопки соцсетей чуть ниже. Вам ведь не жаль одного клика?

comments powered by Disqus